流量變現(xiàn)已經(jīng)不能滿足今日頭條了，它更直接地表達(dá)了做社交的欲望。今日頭條計劃在未來一年時間里孵化出1000個擁有百萬粉絲的賬號，利用類似于過去微博大V的方式逐步搭建平臺上的社交關(guān)系，再挖掘粉絲變現(xiàn)。
今日頭條CEO張一鳴在今年的創(chuàng)作者大會上表示，“今日頭條的模式一貫是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人工智能推薦，但現(xiàn)在正在走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的方式，會用技術(shù)讓更多創(chuàng)作者漲粉、賺錢?！?/p>
張一鳴認(rèn)為，推薦機(jī)制可以有效減少內(nèi)容創(chuàng)作者積累粉絲的時間和成本，“通過推薦，好內(nèi)容被匹配給更多的讀者，再通過精準(zhǔn)推薦的好內(nèi)容，讀者可以更有效率地轉(zhuǎn)化為粉絲。”
這依照了“流量—粉絲—付費用戶”的路徑。即：發(fā)布內(nèi)容之后，創(chuàng)作者獲得流量，找到潛在的粉絲，對于內(nèi)容以及作者認(rèn)可度高的用戶，會產(chǎn)生訂閱行為，沉淀為粉絲，而對于作者更加認(rèn)同、愿意產(chǎn)生付費行為的粉絲，會進(jìn)一步沉淀為付費用戶。
到變現(xiàn)層面，在流量初期，主要靠廣告分成和平臺補(bǔ)貼，但進(jìn)化到粉絲階段，則會增加商業(yè)植入、電商導(dǎo)購、線下倒流，以及內(nèi)容付費等變現(xiàn)形式。
張一鳴在大會中以“坤哥玩花卉”、“耳科趙醫(yī)生”、“歡子TV”、“清晨錄音棚”四個案例做了分析。
“坤哥玩花卉”通過發(fā)布短視頻，獲得了36萬粉絲，再引導(dǎo)粉絲到他的淘寶網(wǎng)店消費，屬于流量到粉絲到電商的路徑；“清晨錄音棚”通過發(fā)布短視頻，獲得了23萬粉絲，這些粉絲到他的線下店直接消費，屬于流量到粉絲到客戶的路徑；同樣還有“耳科趙醫(yī)生”，他在頭條上分享科普健康知識積累了95萬粉絲，他現(xiàn)在的病人有超過一半是頭條號的粉絲。
“一旦積累成粉絲就代表有了固定的閱讀關(guān)系，這使得廣告形態(tài)有了升級，相比過去只基于曝光率，成為粉絲后，創(chuàng)作者就能為廣告背書，另外電商導(dǎo)購也是一種方式，向粉絲推薦產(chǎn)品，最后，再從海量的粉絲中沉淀出精準(zhǔn)付費用戶?！睆堃圾Q說。
并且張一鳴非?？春脙?nèi)容付費，也會在該領(lǐng)域展開嘗試。“我們認(rèn)為這是最直接的，雖然從流量到粉絲再到付費，用戶的數(shù)量依次遞減，但付費用戶才是內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)節(jié)中最有價值的部分?！?/p>
而在此之前，今日頭條已經(jīng)在培養(yǎng)粉絲上做了兩個嘗試，一個是悟空問答，一個是微頭條，他們的共同點都是降低創(chuàng)作者的門檻和成本，通過短內(nèi)容和問答內(nèi)容與粉絲直接互動，提高兩者之間的黏性。
今日頭條披露的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，悟空問答共有1億名用戶入駐，日均提問數(shù)量3萬多個，回答數(shù)20多萬個，總閱讀量2億人次，覆蓋健康、科學(xué)、時尚、文化、娛樂等29個垂直領(lǐng)域，過去一年簽約2000多名答主，簽約成本從最初的每月1萬增長到每月過千萬。
微頭條已經(jīng)引入了包括郭德綱、吳京、趙麗穎在內(nèi)的一線明星，劉強(qiáng)東、雷軍、張召忠等名人，以及章蓉婭等一些垂直領(lǐng)域紅人。
接下來，今日頭條還會大力扶持這兩大項目。今日頭條高級副總裁趙添表示，今日頭條計劃在2018年向悟空問答投入10億元，簽約至少5000名各專業(yè)領(lǐng)域的回答貢獻(xiàn)者，以及通過內(nèi)容贊助、問答紅包等方式刺激普通用戶。另外，還會每天拿出1億多流量，共計400億流量，扶持優(yōu)質(zhì)微頭條用戶，使其在冷啟動早期享受流量保底，甚至支持作者發(fā)布軟文廣告、開通自營廣告位、插入外鏈。
“我們會提升粉絲在推薦系統(tǒng)中的權(quán)重，上線關(guān)注頻道，用戶在此頻道里，看到的都是已經(jīng)關(guān)注的頭條號發(fā)布的微頭條和問答內(nèi)容，并給新入駐微頭條和悟空問答的優(yōu)質(zhì)用戶提供冷啟動流量包，加大推薦關(guān)注卡片出現(xiàn)在信息流中的頻率，將優(yōu)質(zhì)賬號主動推薦給感興趣的用戶，提供關(guān)注紅包等運營工具?！壁w添表示。
上述計劃也使得與微博的競爭關(guān)系更加直接?！拔覀冎榔渌脚_粉絲工作做得很好了，但是我們也覺得頭條正處于發(fā)展的紅利期，錯過了其他平臺紅利的創(chuàng)作者，還有今日頭條，我們有更匹配和更多互動的關(guān)系。”張一鳴說。
而除此之外，短視頻也仍是今日頭條扶持的目標(biāo)?！岸桃曨l已經(jīng)是頭條用戶最喜愛的內(nèi)容體裁，”張一鳴認(rèn)為，“等到幾年后回頭看，我們可能會發(fā)現(xiàn)短視頻可能改變了頭條用戶，甚至是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費習(xí)慣?！?/p>
在去年的大會上，今日頭條宣布投入10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者。隨后，今日頭條推出音樂短視頻產(chǎn)品抖音，在日本上線了海外短視頻產(chǎn)品Topbuzz Video，以及上線小視頻和直播產(chǎn)品火山。今年2月，今日頭條全資收購美國短視頻應(yīng)用Flipagram，6月頭條視頻升級為西瓜視頻，8月上線海外版Tik Tok，不久前，今日頭條再完成了對音樂短視頻musical.ly的收購。
今日頭條披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2017年10月，今日頭條加上西瓜視頻的日均視頻播放量30億，相比2016年9月的10億增長170%，這個速度超過今日頭條客戶端；在頭條的日活躍用戶中，平均每個用戶每天消費28條短視頻，比去年9月增長了86.67%；在今日頭條所有的平臺，每天共有2150萬條短視頻上線，日均累計播放量100億。
在張一鳴看來，“去年短視頻是個風(fēng)口，各種短視頻、APP也好，還是短視頻創(chuàng)業(yè)得到融資也好，已經(jīng)見證了這個事實，但去年只是開始，今年還會繼續(xù)?！?/p>
“可以看到，我們已經(jīng)將大會從過去的頭條號創(chuàng)作者大會更改為今日頭條創(chuàng)作者大會，表明今日頭條不再僅限于百萬個頭條號作者，而是將范圍擴(kuò)大到旗下所有產(chǎn)品和平臺，這包括微頭條、悟空問答、抖音、火山小視頻、內(nèi)涵段子、musical.ly、topbuzz、圖蟲攝影師等，集合了圖片、文章、短視頻、問答等所有內(nèi)容題材?！睆堃圾Q說，今日頭條正在成長為一個超級內(nèi)容平臺。
來源：今日頭條
