真正的數(shù)據(jù)革命將是組織行為和文化的變革 – 而這些變化是艱難并耗時的；

大規(guī)模并行營銷（massively parallel marketing） – 大規(guī)模并行計算，使大數(shù)據(jù)的處理可行。大規(guī)模的平行營銷使改良破碎、分散、瘋狂的現(xiàn)代營銷景象成為可能；

“事實上，有三種行為會導致你被凱撒解雇?！巴倒緰|西、騷擾一名同事，或者是做一個沒有設立對照組的試驗”。這正在將測試變成一件大事。在同一個會議上，谷歌首席經(jīng)濟學家哈爾·瓦里安（Hal Varian）分享說，谷歌每年運行大約10000次試驗，同時進行的試驗大約有500個。測試是公司文化不可分割的一部分。

讓我們面對現(xiàn)實吧：市場營銷正處于一個巨大的數(shù)據(jù)泡沫之中。

這既是一個“大數(shù)據(jù)”的泡沫，也是一個大的“數(shù)據(jù)”泡沫。每個人都在談論數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析以及大數(shù)據(jù)分析。供應商、分析師、顧問、專家以及博主等都試圖把這些詞塞到到他們的宣傳內(nèi)容營銷中去。

舉個例子，IDC當前對CMO的十大預測中就有三個是以數(shù)據(jù)為中心的：

CMOs對于“市場驅(qū)動的數(shù)據(jù)將如何服務于企業(yè)目標”將有怎樣必要的策略（#1）。如果CMOs沒能建造一個穩(wěn)健的數(shù)據(jù)分析功能，他們將面臨怎樣的威脅（#4）。由于CMO對于部門內(nèi)數(shù)據(jù)分析熟練度的迫切要求，未來一半的市場部新員工招聘將要求技術(shù)背景（#5）。

事實上，IDC的隨行網(wǎng)絡研討會的副標題是“今天的CMO將成為數(shù)據(jù)專家”。

現(xiàn)在，市場喜歡數(shù)據(jù)，就像喜歡下一個技術(shù)極客的市場營銷專家一樣。但關于這些爆炸性的數(shù)據(jù)（在很大程度上，由大數(shù)據(jù)的巔峰炒作周期驅(qū)動的一種神奇藥物）最讓我吃驚的是我們在實際使用數(shù)據(jù)的操作意義上的認知缺乏 。

例如，IDC對2013年的預測顯示，CMO將承擔“數(shù)據(jù)分析”的全部責任，并且通過某種不明確的方式使其與業(yè)務增長聯(lián)系起來。市場營銷部招聘有技術(shù)背景的員工，正表明了其對“數(shù)據(jù)分析熟練程度”的要求。以便于“更深入地了解所謂營銷和銷售的ROI問題”，對 傳統(tǒng)CRM基礎設施進行大規(guī)模的更換 是也應運而生成為話題之一。

這需要非常多的數(shù)據(jù)、分析和洞察力，但是目前在市場部門只能停留在內(nèi)部會議里PPT上的觀察和素材，并沒有太多實際的行動。 這就好像這個計劃大概是：

分析數(shù)據(jù) – 最好是大數(shù)據(jù)。

對我來說，這與90年代末的網(wǎng)絡泡沫給我的感覺類似（“分析數(shù)據(jù)”在此相當于“引人注目”）。

大數(shù)據(jù)泡沫的氣泡部分

首先，對于大數(shù)據(jù)自身（尤其是短期內(nèi)）能給我們帶來什么的期待被過大吹噓。許多人在此投入大筆資金，他們相信大數(shù)據(jù)將以某種方式 – 我不知道具體是通過什么方式，它太過技術(shù)性、太數(shù)學 – 撫平現(xiàn)代營銷的破碎、碎片化和瘋狂的景象，并將所有這些轉(zhuǎn)化成更多的客戶。這就像一臺潤滑良好的機器。

遺憾的是，事實并不如想象那般簡單。

可嘆的、合理的實用主義并沒有產(chǎn)生像廣泛的預測營銷數(shù)據(jù)提示的頁面瀏覽量—少量文章向我們解釋了其原因。分析科學家Michael Wu 在TechCrunch的“大數(shù)據(jù)謬誤”（Big Data Fallacy）上寫了一篇很棒的文章，解釋為什么數(shù)據(jù)與信息不一樣，信息與洞察不一樣—這是一個好的開端。

戈登·霍奇基斯（Gord Hotchkiss）解決了大數(shù)據(jù)是否會取代戰(zhàn)略思維的問題（簡答：否），寫道：“我認為，這似乎存在一個在根本上就有缺陷的假設，或者至少，它是過于樂觀的：人類行為能夠被充分地包含在一個可預測的、合理的、可控的閉環(huán)系統(tǒng)中”。他借鑒了賈斯汀·?？怂梗↗ustin Fox）的《合理市場的神化》（The Myth of the Rational Market） 一書，其中闡述了模型固有的過度簡化的危險性，以及其在2008年金融危機中災難性的體現(xiàn)。

事實上，這個關于數(shù)據(jù)的局限性的爭論可以追溯到200年前。媒體研究人員Yaakov Kimelfeld最近為Metrics Insider撰寫了一篇文章：“燈下的惡魔”（A Demon Under the Streetlight）。文中解釋了這種過于激進的“數(shù)據(jù)將解答所有的問題“的狂言，如何成了如拉普拉斯惡魔（Laplace’s demon）轉(zhuǎn)世一樣的存在。十九世紀的數(shù)學家拉普拉斯（Laplace）假設，如果你在任何一個時刻都知道有關宇宙確切狀態(tài)的全部信息，那么你就可以完美地推斷關于過去和未來的一切。正如Kimelfeld在他的文章中指出的那樣，“大數(shù)據(jù)并不是全部數(shù)據(jù)”，它還相差甚遠。

甚至連“紐約時報”都覺得有必要在周日專題“社交媒體可以賣肥皂嗎？（Can Social Media Sell Soap ）“（簡答：也許能，但不一定是以人們首先想到的方式）中指出這份對于數(shù)據(jù)在營銷上的虛高期待。斯蒂芬·貝克（Stephen Baker）稱之為一種信仰誤區(qū)：“相信只要有足夠的數(shù)據(jù)，所有的廣告都可以變成可量化的科學”。他寫道：“即使研究人員現(xiàn)在輕松游走在上一代人看到就會暈倒的數(shù)據(jù)中，他們也很難回答關于因果關系的關鍵問題，以及什么行動可被采取以獲得我想要的回應”。

你應該已經(jīng)領會到，大數(shù)據(jù)不是萬能的。要當心郁金香狂熱（tulip mania）。

真正的革命：從大數(shù)據(jù)到大測試、大體驗

但是，大數(shù)據(jù)泡沫類似于網(wǎng)絡泡沫的另一方面是：在炒作之下，正在發(fā)生一場真正的重大革命。

對于所有那些愚蠢的、肆意生長并得到極高名望，繼而在現(xiàn)實侵入他們的商業(yè)模式時自我崩塌的網(wǎng)絡公司（dot-coms）而言，互聯(lián)網(wǎng)確實有繼續(xù)大規(guī)模地從根本上改變業(yè)務。亞馬遜、Facebook和谷歌 – 所有純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司 – 被廣泛認為是當今全球科技世界的四名騎士中的三個。但他們的業(yè)務不僅僅是引人注目。人們的注意力在那里，但吸引它只是大版圖中的一小部分。

市場營銷真正的數(shù)據(jù)革命將不會是一個，任何人都可以通過購買一些軟件、雇用數(shù)據(jù)科學家、提供一個充滿數(shù)據(jù)的云平臺就能輕松應用的糖衣藥丸般靈丹妙藥。真正的數(shù)據(jù)革命將是組織行為和文化的變革 – 而這些變化是艱難并耗時的。很多組織都會為這個轉(zhuǎn)變而奮斗掙扎，坦率地說，他們中很多將被新的競爭對手取代，這些新的競爭對手起步就是以這個新的世界觀成長起來的。

那么真正的革命究竟是什么呢？ 不是數(shù)據(jù)，甚至也不是數(shù)據(jù)分析。而在于數(shù)據(jù)驅(qū)動。

我知道，這聽起來毫無意義，但請聽我說下去。正如馬克·吐溫所說的那樣，這是閃電和螢火蟲之間的區(qū)別。成為數(shù)據(jù)驅(qū)動型與僅僅擁抱數(shù)據(jù)和分析是不一樣的。數(shù)據(jù)和分析只是大版圖中的一小部分。

更大的版圖是：創(chuàng)建一個可以自信安心地進行大規(guī)模嘗試、創(chuàng)新、應用的組織。真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動會將這個深入到組織的文化中。

有三個部分，我已經(jīng)在開篇說過了：

收集整理數(shù)據(jù)并使用工具從中提取信息和洞察，這是大數(shù)據(jù)必須提供的部分。但是，這種數(shù)據(jù)分析的一些最有價值的結(jié)果將會僅僅是假設 – 在越來越細分的客戶群體中，因素和行為的有趣關聯(lián)可能會產(chǎn)生深遠的影響。但這些只是想法和可能性的種子

假定這些假設，并能夠快速有效地進行測試并證明其因果關系：這些因素確實可以影響客戶的行為。使組織中的許多人能夠有能力進行這些測試 – 并且可以無畏地測試大的想法 – 是對組織行為和文化的大規(guī)模轉(zhuǎn)變，我們可以稱之為大測試。

通過網(wǎng)絡、移動設備、呼叫中心、店內(nèi)及面對面的互動等，將您的目標數(shù)據(jù)和經(jīng)過驗證的測試應用于提供更好的客戶體驗。這不僅僅是為所有人提供更好的體驗。它為許多不同的客戶群提供更專業(yè)化的體驗。這個任務我們稱之為大體驗。

關于大數(shù)據(jù)已經(jīng)寫了很多，所以我們不會在這方面進一步闡述 – 除了再次強調(diào)它主要是分析而無關乎行動。通過將大數(shù)據(jù)連接到大測試和大體驗，您可以將分析轉(zhuǎn)化為行動。這就是現(xiàn)代營銷煉金術(shù)：將鉛（數(shù)據(jù)）轉(zhuǎn)化為黃金（更好，更有利可圖的客戶體驗）。

但是，“大測試”和“大體驗”是什么意思，以及為什么對于大多數(shù)營銷人員來說這是一個巨大的飛躍，下文將進行進一步闡述。

從大測試做大事

幾個月前，我寫了一篇文章，“ 我們要測試大膽的、新的想法，它們常常有用”。它強調(diào)了公司執(zhí)行委員會（Corporate Executive Board）最近的研究結(jié)果，絕大多數(shù)”財富1000強“營銷人員認為他們組織的測試和學習實驗是無用的。原因之一：至少有一半人認為試驗永不該失敗。

我認為這是大多數(shù)組織面臨的最大的障礙：他們的文化和政治阻撓人們嘗試試驗，因為試驗的失敗意味著測試人員的失敗。誰愿意在這個環(huán)境中堅持下去？所以，人們要么什么都不測試，要么他們以非控制的方式進行測試，以便對結(jié)果進行合適的說明和解釋。

或者 – 我已經(jīng)在登錄頁優(yōu)化中看到了這一點 – 他們將自己限制在極其微小的、手忙腳亂的測試中，例如調(diào)整標題中的單詞或更改購物車上的按鈕顏色。這種膚淺的測試風險很小，但很少能有所收獲。也許他們所做的最大的破壞是他們給人一種參與真正實驗的幻覺（“當然，我們一直在進行測試！”）。這種測試的莎士比亞式標簽叫做：充滿了聲音和憤怒，沒有任何意義。

與那些相比，大測試有質(zhì)的不同。

首先，測試大想法(big ideas)。標題和按鈕的顏色很好，但他們幾乎連表面都沒有觸及。當你使用試驗來學習吸引全新客戶的方法或開創(chuàng)創(chuàng)新的銷售、交付產(chǎn)品或服務的新方式時，測試的真正力量就會釋放出來。大數(shù)據(jù)可能會揭示和證明（或反駁）其價值和效果，這將會是驚人的見解。

《精益創(chuàng)業(yè)》（The Lean Startup)的作者Eric Ries寫過一篇經(jīng)典的文章，解釋了為什么學習比優(yōu)化更好。“正確的分裂測試是使重大的想法得以測試。例如，我們可以拆分測試：該把“立即注冊”按鈕設置成什么顏色。但是我們從中學到了多少呢？比方說客戶更喜歡某個顏色而非其他？接下來是什么呢？

判斷一個測試是否真正有意義的好方法是：大聲說出這個假設是什么。如果沒有假設，或者是明顯很平庸的假設 – 比如在“淡黃綠色”的按鈕所得到的點擊，相比“森林綠色”按鈕，至少會增加0.01％” – 那么你只是重新排列了下泰坦尼克號的躺椅。

其次，大測試并不局限于那些小心謹慎地保護測試數(shù)據(jù)、工具或治理權(quán)限的測試大師。大測試授權(quán)并鼓勵開放的、貫穿整個組織的大范圍的測試人員團隊（big team）。許多不同職位的人被賦予在其特定工作環(huán)境下運行測試的能力。

在這方面，大測試類似于社交媒體營銷。今天最好的社交媒體計劃，有了來自整個組織的廣泛參與者的貢獻，才會蓬勃發(fā)展。當然，如果有強大的共同愿景加以一些基本的訓練會最好 – 足以讓人們輕松地協(xié)調(diào)起來，擺脫困境。但是，利用（相對）龐大而分散的力量是巨大力量的源泉—無論是在人力和思想多樣性上都是如此。

我認為這是大規(guī)模并行營銷（massively parallel marketing） – 大規(guī)模并行計算，使大數(shù)據(jù)的處理可行。大規(guī)模的平行營銷使改良破碎、分散、瘋狂的現(xiàn)代營銷景象成為可能。

大規(guī)模并行營銷能更快地覆蓋更廣泛的可能性，但與傳統(tǒng)的命令和控制層級相比，它是一種完全不同的組織架構(gòu)。

第三，也許也是最重要的，大測試對組織來說是一個大的事宜（big deal）。是由自上而下的高管支持的。進行實驗對你來說不再有丟飯碗的風險。相反，沒有試驗 – 特別是沒有試驗大的想法 – 會使你在工作上失寵。

一個月前，我在一個大型數(shù)據(jù)會議上，凱撒賭場帝國首席執(zhí)行官加里·洛曼（Gary Loveman）介紹了有意義的測試在他們公司的重要性?！笆聦嵣?，有三種行為會導致你被凱撒解雇?！巴倒緰|西、騷擾一名同事，或者是做一個沒有設立對照組的試驗”。

這正在將測試變成一件大事。

在同一個會議上，谷歌首席經(jīng)濟學家哈爾·瓦里安（Hal Varian）分享說，谷歌每年運行大約10000次試驗，同時進行的試驗大約有500個。測試是公司文化不可分割的一部分。

值得指出的是，就大數(shù)據(jù)而言，這兩家公司都是超級巨星，但在這兩種情況下，他們強烈地強調(diào)運行真實世界測試的重要性，以得到數(shù)據(jù)中隱藏的價值。正如哈爾·瓦里安（Hal Varian）所說：“試驗是因果關系的黃金標準”，它告訴你哪些行為產(chǎn)生了最好的反應。

大體驗給客戶留下深刻印象

“當大數(shù)據(jù)和大體驗之間的支點是打斷你無聊的擲紙游戲的120×120像素的廣告牌時，這將是完全無意義的”，Adam Kleinberg在一篇有見解的AdAge文章：“不要被增長蒙蔽：移動廣告仍在下滑”中說道。

大數(shù)據(jù)難以置信的潛力 – 以及基于此的大規(guī)模測試 – 如果一個組織不能在提供卓越的客戶體驗的服務中使用它，那么它就是毫無價值的。大經(jīng)驗應該是大數(shù)據(jù)和大測試可在其下唱歌跳舞的大帳篷。

大經(jīng)驗與大數(shù)據(jù)/大測試之間的三大重要關系：

首先，數(shù)據(jù)和測試為快速發(fā)展的客戶體驗運動提供指導。客戶體驗正在成為現(xiàn)代營銷走向勝利的旗幟。這就是為什么現(xiàn)在一切都是營銷。營銷責任的大轉(zhuǎn)變，從大多數(shù)客戶溝通到日益增長的生命周期客戶體驗，是現(xiàn)代營銷的五大趨勢之一。

這是營銷得以在組織組高層閃耀的一個機會。

但是，隨著市場營銷試圖從質(zhì)量上改善客戶體驗—在受眾心目中以較大方式脫穎而出—他們面臨著兩難的境地。構(gòu)建令人驚艷的客戶體驗是一項繁重的工作，耗時且昂貴。“先建立它，他們自然會來”（“build it and they will come”）彌賽亞式的方法可能在史蒂夫·喬布斯時期很有效，但很難預測性復制。

使用大數(shù)據(jù)和大測試，為我們提供了一個結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化的方法來磨練正確的經(jīng)驗以便于之后大規(guī)模建設。設計師和客戶體驗專家可以利用這些功能來識別豐富的、新的探索機會，并在此過程中改進他們的產(chǎn)品。做得好的情況下 – 大數(shù)據(jù)和大測試服務于卓越的客戶體驗 – 這些部分之間的關 系可以很和諧，而非爭議性的。

數(shù)據(jù)和測試最大限度地減少了不利因素，并最大化了追求大的、新的客戶體驗創(chuàng)新所帶來的優(yōu)勢。

其次，大的測試往往只有在客戶體驗好的情況下才有效。如果對兩個概念進行拆分測試，比如說提議A（強調(diào)價格）和提議B（強調(diào)質(zhì)量），測試其中某個會更多地激發(fā)一個特定的客戶群的假設 – 但是這兩個體驗都很糟糕 – 這樣你的測試結(jié)果就是無用的。

可能兩者都表現(xiàn)不佳，但也許提議A效果稍好。但這并不是絕對的，因為市場可能更加偏好價格而不是質(zhì)量。提議B的受眾可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的提議，與低質(zhì)量的、不協(xié)調(diào)的、沒有信譽的體驗并存。表面上聲稱的“質(zhì)量” 不等于真正的質(zhì)量。

至少，測試中不能忽略客戶體驗。但是，如果大測試是對比兩個非常好的客戶體驗，以求哪個是最好的，那樣的話就好多了。

第三，可能是最深刻的，大數(shù)據(jù)和大測試給了我們一種構(gòu)建圍繞客戶而非產(chǎn)品的令人驚嘆的客戶體驗的方式。

盡管我們知道我們大致已經(jīng)過了大眾化營銷的時代 – 至少在渠道和觸點方面 – 大多數(shù)企業(yè)的思維和組織結(jié)構(gòu)仍然圍繞著固定的產(chǎn)品和服務。即使他們試圖采取更加以客戶為中心的銷售方式來售賣這些產(chǎn)品和服務，他們?nèi)匀粓猿忠援a(chǎn)品為核心細分市場。

“大多數(shù)公司都是以產(chǎn)品而非客戶為單位來計算利潤”，加里·洛曼（Gary Loveman）在這次會議上回答了為什么大多數(shù)公司在運用分析來推論更好結(jié)果上面做的如此糟糕。

大體驗的真正愿景是利用數(shù)據(jù)和測試，圍繞不同的客戶群體來重新配置我們的組織，尋找和利用最有利可圖的，并為每個客戶制定更多個性化體驗。我不是僅僅輕描淡寫地說說 – 我很感激這個挑戰(zhàn)之大。最終，這將是企業(yè)發(fā)掘大數(shù)據(jù)運動所帶來的巨大價值的過程。

數(shù)據(jù)是燃料 – 投入更多到發(fā)動機上

讓我們回到我們開始的地方。

面對所有這些市場營銷中的數(shù)據(jù)狂熱，真正的革命在于構(gòu)建一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的組織。玩弄大數(shù)據(jù)是其中重要的一部分，但是大測試和大體驗才是“數(shù)據(jù)引導”最終變成“客戶黃金/資源”的方式。雖然當下有很酷的技術(shù)可以為整個“大堆?！碧峁﹦恿?，但擁抱這場革命中最關鍵的步驟將在于改變你的組織結(jié)構(gòu)、行為及文化，以便能真正利用它。

讓我用這個類比來結(jié)束這篇文章：

數(shù)據(jù)就像燃料。它當然是有價值的，而且在燃料的提煉、改進和分配方面還有一個大產(chǎn)業(yè)正在冉冉升起。嘿，埃克森美孚是一家價值4000億美元的巨型企業(yè)。

但是，沒有運輸行業(yè)的話，大型石油公司幾乎是毫無價值的。因為正是引擎、汽車和飛機在使用這種燃料推動世界。沒有燃料的發(fā)動機是相當無用的; 但一桶沒有發(fā)動機的燃料同樣毫無意義。 只有兩個在一起 – 燃料和發(fā)動機 – 才能夠釋放兩者的潛力。

如果你想真正利用大數(shù)據(jù)的力量，那么就建立組織引擎來利用它。這正是營銷當下正走向的更大的未來。它將會像互聯(lián)網(wǎng)的崛起一樣，成為世界性的革命。

來源：大數(shù)據(jù)觀察