2017年能塑造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)趨勢(shì)是什么？專(zhuān)欄作家Jim Yu認(rèn)為數(shù)據(jù)思維能助力營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)成功。對(duì)于很多營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，2016年的web市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成功地驅(qū)動(dòng)了很多品牌的線上推廣。
Gartner 在2016-2017年度對(duì)CMO的調(diào)研結(jié)果顯示，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算已經(jīng)連續(xù)第三年上升了，去年占企業(yè)收入的11%，今年提升到12%。
當(dāng)CMO們?cè)谥贫?017年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和分配時(shí)，我認(rèn)為掌握以下幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)趨勢(shì)，能幫助CMO持續(xù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
數(shù)據(jù)正在成為新的“貨幣”
IDC統(tǒng)計(jì)表明，數(shù)字世界的規(guī)模每?jī)赡攴槐?，?020年，將達(dá)到44澤字節(jié)，即44 萬(wàn)億GB。這么巨大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人也幫了不少忙。
CMO越來(lái)越需要為驅(qū)動(dòng)并衡量業(yè)務(wù)成功負(fù)責(zé)，因此超過(guò)69%的營(yíng)銷(xiāo)人員希望他們?cè)?017年的決策是基于定量數(shù)據(jù)的。
但是所謂的“大數(shù)據(jù)”的海量和多維度的特征，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)可能是災(zāi)難。數(shù)據(jù)需要拆分成能被合理使用的小塊，才能更好地消化理解，才能更有用、更能指導(dǎo)行動(dòng)。數(shù)據(jù)只有在驅(qū)動(dòng)決策和解決重要的商業(yè)問(wèn)題時(shí)才有意義。
聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員要知道，在可用的數(shù)據(jù)量和他們將數(shù)據(jù)與商業(yè)結(jié)果相關(guān)聯(lián)的能力中間還有很大的鴻溝。深度學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)據(jù)洞察讓CMO更容易理解客戶(hù)意圖，連接營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，消除營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)之間的代溝。
不需要數(shù)據(jù)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，很多市場(chǎng)部門(mén)就能利用機(jī)器深度學(xué)習(xí)技術(shù)，分析大量復(fù)雜的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。使用深度學(xué)習(xí)技術(shù)，實(shí)時(shí)分析數(shù)據(jù)中的規(guī)律，能讓營(yíng)銷(xiāo)人員更加了解用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)變化，立即將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，從而取得令人滿(mǎn)意的結(jié)果。
2017年，我們將看到一個(gè)顯著的變遷，即從數(shù)據(jù)的搜集和挖掘變遷到到建立新的深度學(xué)習(xí)的模型和算法。這些模型和算法能關(guān)聯(lián)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的所有方面，并影響營(yíng)銷(xiāo)的整體效果。
搜索、內(nèi)容、移動(dòng)和本地營(yíng)銷(xiāo)的集成
向物聯(lián)網(wǎng)的遷移創(chuàng)造了很多新的客戶(hù)接觸點(diǎn)，跨渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)更有效。 人們不再通過(guò)單一的方式來(lái)接觸媒體，因此營(yíng)銷(xiāo)策略需要多渠道、多設(shè)備、多路徑地觸達(dá)目標(biāo)受眾。比如，移動(dòng)優(yōu)先營(yíng)銷(xiāo)不僅改變了營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)數(shù)字內(nèi)容和設(shè)備類(lèi)型的看法，還大大改變了客戶(hù)的線上行為?？蛻?hù)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)他們的設(shè)備來(lái)滿(mǎn)足需求，找到他們想要的東西；因此，之前線性的客戶(hù)旅程，變成現(xiàn)在的散點(diǎn)圖，分布在不同的時(shí)間和接觸點(diǎn)。
由于數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)能夠提供豐富的目標(biāo)數(shù)據(jù)，助力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此搜索、內(nèi)容、移動(dòng)和本地營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在明年繼續(xù)成熟和整合。
雖然很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是相輔相成的，但2017年?duì)I銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵在于，現(xiàn)代CMO要有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)意識(shí)，采用規(guī)范的方法來(lái)加速組織內(nèi)各種數(shù)字信息營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合，包括email、展示廣告和付費(fèi)廣告。
2017年，對(duì)CMO來(lái)說(shuō)，一個(gè)必須要做的事情就是，利用豐富的數(shù)據(jù)，對(duì)碎片化的、混亂的客戶(hù)旅程進(jìn)行識(shí)別，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)參與互動(dòng)的節(jié)點(diǎn)成為非常關(guān)鍵的領(lǐng)域，在這些重要的節(jié)點(diǎn)上，促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
智能化的內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容自動(dòng)化
眾所周知，內(nèi)容已經(jīng)成為所有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 根據(jù)CMI（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）的統(tǒng)計(jì)，70%的B2B運(yùn)營(yíng)人員表示，在2017年，他們會(huì)加大內(nèi)容部分的預(yù)算。但是，對(duì)于CMO和運(yùn)營(yíng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)并不是產(chǎn)生內(nèi)容，更重要的是提升內(nèi)容的質(zhì)量。
時(shí)間、資源有限的情況下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員可能很難就顧客真正關(guān)心的話(huà)題，快速創(chuàng)造出內(nèi)容。因此，多數(shù)內(nèi)容都被白白浪費(fèi)掉了。事實(shí)上，根據(jù)BrightEdge的調(diào)查（需要注冊(cè)），在雇主中，只有20%的B2C、50%的B2B品牌產(chǎn)生的內(nèi)容，能讓他們的目標(biāo)用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)產(chǎn)生互動(dòng)。
內(nèi)容創(chuàng)作需要更加智能，要在合適的時(shí)機(jī)和時(shí)間點(diǎn)，捕獲到客戶(hù)的需求，形成經(jīng)驗(yàn)。然后，利用數(shù)據(jù)科學(xué)幫助我們實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造的智能化。
技術(shù)能消除內(nèi)容產(chǎn)量和質(zhì)量之間的差距，從而幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地理解碎片化的客戶(hù)旅程，將人從手動(dòng)數(shù)據(jù)處理的繁瑣工作中解脫出來(lái)。
如果CMO能弄清楚我在本文前面提到的不同接觸點(diǎn)和客戶(hù)行為的話(huà)，內(nèi)容自動(dòng)化就能幫助他們的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提高執(zhí)行效率。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不需要在日常的工作中花費(fèi)太多時(shí)間，可以把主要精力放在高影響的活動(dòng)中，大規(guī)模實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。
2017年，營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)成功與否取決于是否有智能的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)——針對(duì)不同客戶(hù)的內(nèi)容，促進(jìn)用戶(hù)參與和轉(zhuǎn)換。機(jī)器學(xué)習(xí)和自動(dòng)化是提升效率和規(guī)模的關(guān)鍵技術(shù)。
結(jié)論
在2017年，CMO在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上的支出會(huì)逐步超過(guò)CIO的技術(shù)支出。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為核心驅(qū)動(dòng)和新的貨幣，CMO可以利用數(shù)據(jù)提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，改變數(shù)字業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)和自動(dòng)化能讓營(yíng)銷(xiāo)人員以邏輯化和智能化的方式加速和擴(kuò)展業(yè)務(wù)，在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，通過(guò)多種的數(shù)字化渠道，贏取客戶(hù)的心和思維。
來(lái)源： 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官
